Wirtschaftliche Auswirkungen der Regelungen der ePrivacy-Verordnung auf die Online-Werbung und werbefinanzierte digitale Geschäftsmodelle

Die Novellierung der Europäischen ePrivacy-Richtlinie über den Schutz der Privatsphäre und der Vertraulichkeit in der elektronischen Kommunikation wird derzeit kontrovers diskutiert. Datenschutzfreundliche Voreinstellungen und Konfigurationen bei Software wie Webbrowsern und Apps (Privacy by Default / Design) sollen ein höheres Schutzniveau gewährleisten. Es wird vermutet, dass deutlich weniger Verbraucher die Durchleitung zielgerichteter Online-Werbung mit Hilfe von Cookies auf der Grundlage der neuen ePrivacy-Verordnung einwilligen werden. Damit gehen erhebliche Befürchtungen der digitalen Wirtschaft im Allgemeinen und der Online-Werbewirtschaft im Speziellen einher. Sie sehen etablierte werbefinanzierte digitale Geschäftsmodelle in Gefahr. Nach den Ergebnissen dieser Studie sind diese Befürchtungen ernst zu nehmen: In Deutschland ist in der kurzen Frist von einer Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets von etwa einem Drittel auszugehen. Mittel- bis langfristig ist zu erwarten, dass die Werbebudgets in geschlossene Systeme wandern und alternativ Bezahlschrankensysteme etabliert werden. Die Studie zeigt zudem, dass es elementare Trade-Offs in einem hochkomplexen und interdependenten Internet-Ökosystem zu verstehen gilt, bevor entsprechende politische Weichenstellungen vorgenommen werden.

Die Studie steht zum Download zur Verfügung.